Nachhaltigkeit kommunizieren: Ist Ihre Unternehmenskommunikation für den Klimawandel gerüstet?

Ist Ihre Unternehmenskommunikation für den Klimawandel gerüstet?
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Auch Unternehmen, die sich nicht vorrangig mit umweltpolitischen Themen und Produkten beschäftigen, sollten für den digitalen Druck der Klimabewegung gerüstet sein. Mit dieser Erzählbar-Serie zeigen wir, wie man seine Unternehmenskommunikation einem Nachhaltigkeits-Check unterziehen kann. 

Wussten Sie, dass Mehrwegbecher (also jene hübschen, wiederverwendbaren Coffee to go-Becher) ebenso schlecht für die Umwelt sind? Umweltschutz und Klimawandel sind ein Dauerthema mit sich ständig ändernden Parametern und neuen Informationen. Die digitale Community ist nicht nur schnell darin, sich zu formieren und Forderungen an die Politik zu stellen, sondern auch an Unternehmen. Bevor Sie sich aus Trendbewusstsein mitreißen lassen, sollten Sie Ihr eigenes Unternehmen einer kritischen Prüfung unterziehen: Wie steht’s um die Nachhaltigkeit in Ihrer Unternehmenskommunikation?

Nachhaltigkeit – ein Trend-Thema

Nachhaltigkeit kommunizieren ist ein beständiger Begleiter am Trendradar für Unternehmenskommunikation: Inspiriert aus den Lehren des öffentlichen Drucks, wie er etwa in den 1990er Jahren rund um die geplante Versenkung der Öl-Plattform Brent Spar entstanden ist, wurden vielerorts Corporate Social Responsibility-Abteilungen und -Initiativen ins Leben gerufen – mit mehr oder weniger Einfluss in den betreffenden Unternehmen.

Der öffentliche Druck steigt

Fridays for Future, die phänomenale Kommunikationsleistung von Greta Thunberg und die Möglichkeiten der digitalen Kommunikation haben aus der stets schwelenden Sorge um die Umwelt und den Fortbestand der Arten ein Trend-Thema sondergleichen gemacht. Im privaten wie unternehmerischen Umfeld steigt der Druck, nachhaltige Lebensweisen in den Alltag einfließen zu lassen: CO2-Fußabdrücke werden verglichen mit Details zu Fleischkonsum, Flugreisen und der Nutzdauer von Streaming-Diensten.

Unabhängig von Statistiken und den Versuchen, aus dem Thema politisch Kapital zu schlagen, sind Unternehmen angehalten, sich mit dem Thema Klimawandel auseinanderzusetzen (so wie mit jedem anderen Trend-Thema auch, das sich über die Öffentlichkeit formiert – siehe dazu vor allem weiter unten Punkt 2).

Maßnahmen, um Ihre Unternehmenskommunikation mit dem Thema Klimawandel vertraut zu machen

1. Akzeptieren Sie, dass der Klimawandel ein präsentes Thema ist

Die digitale Community ist stark, laut und mächtig. Ihre persönliche Meinung und Ihre politischen Präferenzen sind beim Thema Klimawandel irrelevant: selbst wenn Sie an den Prognosen und Zukunftsszenarien zweifeln, müssen Sie akzeptieren, dass der Klimawandel bei Personen ab dem Teenageralter als gegeben angesehen wird. Möglicherweise ist das eine Ihrer wichtigsten Zielgruppen?

Falls Sie Argumentationshilfen benötigen, probieren Sie es mit diesen zwei Artikeln:

2. Nehmen Sie die Klima-Thematik in Ihr Issue Management auf

Issue Management ist eine der effektivsten Methoden, um auf mögliche Unternehmenskrisen vorbereitet zu sein – aber auch, um Trends rechtzeitig aufzuspüren und Innovationen voranzutreiben. Mit der Identifikation von Themen, die Ihre Zielgruppen beschäftigen, sichern Sie sich einen Vorteil in Ihrer Kommunikationsarbeit.

Recherchieren Sie, inwieweit Ihr Unternehmen und Ihre Produkte mit der Klimathematik und Umweltschutz in Berührung kommen. Beachten Sie dabei 

  • Produktionsabläufe,
  • Verpackung und Versand Ihrer Produkte, 
  • Lieferwege,
  • Zulieferer,
  • Dienstfahrzeuge,
  • IT-Ausstattung
  • Standortfragen, wie etwa Arbeitswege und Pausengewohnheiten Ihrer Mitarbeiter
  • und vieles mehr.

Holen Sie vor allem auch Informationen von Ihren Mitarbeitern ein, die im täglichen Kundenkontakt sind. Was erfahren die Sales-Mitarbeiter in ihren Gesprächen? Wie ist die Stimmung bei Ihren Konsumenten? Gibt es Feedback im Customer Service?

Falls Sie das Thema überwältigend finden, holen Sie sich Hilfe bei einer der zahlreichen Firmen, die etwa die Nachhaltigkeit eines Unternehmens überprüfen und Verbesserungen vorschlagen können.

Oder holen Sie sich Inspiration bei den Innovationsstrategien anderer Unternehmen: zum Beispiel hier

3. Seien Sie ehrlich zu sich

Unterziehen Sie Ihrer Recherche einer wertfreien Analyse, unterziehen Sie alle identifizierten Themenbereiche einer ehrlichen Prüfung. Betrachten Sie die möglichen Stolpersteine, aber auch die positiven und herzeigbaren Seiten Ihres Unternehmens so schonungslos wie möglich. 

  • Wo gibt es dringenden Nachholbedarf?
  • Wo gibt es Angriffsflächen von Seiten der Konsumenten, von Seiten der Öffentlichkeit?
  • Wie reagieren Ihre Zielgruppen auf (nicht) nachhaltige Maßnahmen in Ihrem Unternehmen?
  • Sind die nachhaltigen Maßnahmen in Ihrem Unternehmen eher ein Feigenblatt oder tatsächlich herzeigbar?

Achten Sie vor allem auch darauf, wie Sie mögliche Schwierigkeiten wegargumentieren möchten. „Das machen alle so“, „das kostet zu viel“, etc. sind bei klimaschutzbewussten Konsumenten keine gültigen Argumente!

4. Lösen Sie das Problem

Sie haben bei Ihrer Analyse einen Stolperstein entdeckt, der Ihrem Image langfristig schaden kann? Beheben Sie das Problem! So schnell wie möglich und vor allem so lange die Öffentlichkeit noch nicht darauf reagiert hat.

Planen Sie die möglichen Schritte einer Veränderung, möglicherweise lässt sich der Veränderungsprozess sogar für begleitende, positive Kommunikation nutzen.

5. Kommunizieren Sie ehrlich

  • Kommunizieren Sie ehrlich mit Ihren Mitarbeitern

Holen Sie Ihre Mitarbeiter ins Boot. Zeigen Sie sich offen für Feedback und Ideen, lassen Sie (intern geführte!) Debatten zu. Das Innovationspotential im eigenen Haus ist oft unermesslich und wird viel zu oft unterschätzt. Niemand wird alleine die Welt retten können. 

Kommunizieren Sie daher große strukturelle Veränderungen ehrlich und frühzeitig nach innen. Erklären Sie die Beweggründe und appellieren Sie an die Vernunft. 

  • Kommunizieren Sie ehrlich mit Ihren Konsumenten

Es ist kein Problem, Fehler zu machen. Das Problem ist immer, Fehler vertuschen zu wollen. Ihre „Umweltsünden“, die vielleicht vor ein paar Jahren noch gar nicht als bedenklich gegolten haben, nun aber – im Zuge der aktuellen öffentlichen Diskussion – in einem anderen Licht erscheinen (siehe Mehrwegbecher!), können behoben werden. Je authentischer Sie mit Ihrer Fehleinschätzung umgehen, desto sympathischer wirken Sie auf Ihre Konsumenten. Zeigen Sie sich bereit zur Veränderung, erklären Sie den Konsumenten Ihre Beweggründe. 

Dieser Artikel ist der erste einer Erzählbar-Serie zum Thema Nachhaltigkeit kommunizieren. In den kommenden Wochen folgen Beiträge zu Krisenkommunikation und dem Kommunizieren von Positivem.

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